Atrair um cliente novo custa caro: propaganda, tempo, desconto de primeira compra. O cliente que já está no seu balcão, no seu site ou na sua carteira não custa nada a mais para atender. Aumentar o quanto ele leva em cada compra é o crescimento mais barato que existe. É para isso que servem as três ferramentas deste artigo.
Cross-sell: vende junto
Cross-sell é oferecer o complemento natural do que o cliente já decidiu comprar. Ele levou a tinta? Ofereça a luva e o oxidante. Levou o shampoo? A máscara da mesma linha. O segredo é que o complemento resolve um problema que o cliente vai ter de qualquer jeito, ele só ainda não pensou nisso.
No atacado de perfumaria, o salão que compra coloração todo mês quase nunca lembra do descolorante até faltar. O vendedor que pergunta "está com estoque de pó e água oxigenada?" não está empurrando produto: está evitando a falta do cliente. O pedido cresce e a confiança também.
Up-sell: vende melhor
Up-sell é oferecer uma versão superior do mesmo produto: embalagem maior, linha premium, quantidade com melhor preço unitário. O cliente já quer o produto; a pergunta é se a versão que ele escolheu é a que melhor atende, para ele e para a sua margem.
Cliente pede uma caixa de suco. O galão da mesma marca sai 18% mais barato por litro, e a margem da embalagem grande é maior. "Pela sua saída, o galão compensa: custa menos por litro e você repõe menos vezes." Todo mundo ganha, e o ticket subiu.
Trade-up: muda o jogo
Trade-up é migrar o cliente de categoria ao longo do tempo: do produto de entrada para a linha intermediária, da intermediária para a premium. Não acontece numa venda, acontece numa relação. É a estratégia que transforma o cliente de ocasião em cliente de valor.
A loja que só comprava a linha básica experimenta a linha premium num pedido pequeno, com apoio de material de ponto de venda. O produto gira, a margem dela é melhor, e três pedidos depois a linha premium é metade do faturamento daquele cliente.
A regra que faz tudo funcionar
A oferta tem que melhorar a vida do cliente, não só o seu caixa. Cross-sell que não faz sentido é empurroterapia, e cliente esquece preço, mas não esquece empurrão.
Aliás, você já viu o contrário? Atendente convencendo o cliente a levar o mais barato sem necessidade? Parece honestidade, mas muitas vezes é falta de preparo: o vendedor não sabe explicar o valor da diferença, então se esconde no preço menor. Treinar o time nas três estratégias é também treinar o time a explicar valor.
Como implantar no seu negócio
- Meça o ticket médio de hoje. Faturamento do mês dividido pelo número de vendas. Sem esse número, você não sabe se melhorou.
- Mapeie os pares de produtos. Para cada item campeão de venda, defina o complemento óbvio (cross-sell) e a versão superior (up-sell). Deixe escrito, visível para a equipe.
- Crie a pergunta padrão. "Vai precisar de X também?" custa três segundos. No fim do mês, esses três segundos são pontos percentuais de faturamento.
- Acompanhe por vendedor. Ticket médio por vendedor mostra quem já incorporou a prática e quem precisa de treino, sem achismo.
- Escolha três clientes para trade-up. Monte um plano simples de migração de categoria para cada um. Reavalie a cada trimestre.
Nenhuma dessas ações exige investimento. Exigem método e constância, que é exatamente o que separa equipe que vende de equipe que anota pedido.