De tempos em tempos, volta ao debate no Brasil a proposta de permitir a venda de medicamentos isentos de prescrição (os MIPs: analgésicos, antitérmicos, antiácidos e afins) em supermercados. Em vários países isso já é rotina há décadas. Por aqui, a discussão opõe dois setores gigantes do varejo, e quem trabalha com qualquer um dos dois precisa entender o tabuleiro.
A lógica do consumidor
O cliente não quer ir em três lugares. Ele quer resolver tudo em um só. E o mercado vai seguir isso.
Essa é a força motriz de toda a discussão. Conveniência vem redesenhando o varejo inteiro: o supermercado virou farmácia de perfumaria, a farmácia virou loja de conveniência com sorvete e carregador de celular, o atacarejo virou tudo ao mesmo tempo. A fronteira entre canais está cada vez mais borrada, e a fila anda na direção de quem resolve mais coisas na mesma parada.
O caso do supermercado
- Tráfego que a farmácia inveja: a frequência de visita ao supermercado é semanal ou maior. Colocar o MIP nesse fluxo é venda por impulso e por lembrança.
- Giro e margem: categoria compacta, de alto valor por metro quadrado, sem cadeia de frio na maior parte dos itens.
- Poder de negociação: as grandes redes têm musculatura para negociar direto com a indústria farmacêutica, pressionando preço para baixo.
O caso da farmácia
- Os MIPs são a porta de entrada da loja: boa parte do tráfego da farmácia começa numa dor de cabeça. Perder essa entrada mexe com a venda de toda a loja, da vitamina ao dermocosmético.
- O argumento sanitário: o setor defende que medicamento, mesmo isento de prescrição, pede a presença do farmacêutico para orientar uso e evitar interação perigosa. Automedicação já é um problema sério no país.
- Pressão sobre o pequeno: a farmácia independente, que já disputa com as grandes redes, teria mais um concorrente de peso no item que gera fluxo.
O que pouca gente olha: o meio da cadeia
Para a indústria e a distribuição, um canal novo é mais ponto de venda, mais pedido e mais negociação, ninguém do meio da cadeia reclama de porta nova. Representantes e distribuidores que hoje atendem só farma passariam a disputar espaço também no alimentar, e vice-versa. Quem já trabalha os dois canais sai na frente, porque conhece as duas dinâmicas de compra.
Como cada um deve se mexer
Se você é do varejo alimentar
Acompanhe a regulação, mas não espere por ela: a seção de perfumaria, higiene e bem-estar já cresce sem MIP nenhum. Construir competência nessa categoria hoje é o ensaio para o dia em que a regra mudar, se mudar.
Se você é da farmácia
A defesa regulatória é legítima, mas a estratégia não pode ser só ela. A resposta de longo prazo é ser insubstituível no que o supermercado não faz: serviço farmacêutico, acompanhamento, aplicação, manipulação, relacionamento. Farmácia que é só gôndola de MIP com balcão compete por preço, e essa guerra o gigante ganha.
Se você vende para os dois
Mapeie o portfólio pelo critério do canal: o que é exclusivo de farma hoje, o que já transita, o que transitaria numa mudança de regra. O mix de cada canal seguirá lógicas diferentes mesmo que a regra mude.
Oportunidade ou ameaça?
Depende de onde você está no balcão, e principalmente de quando você começa a se preparar. Toda mudança de regra no varejo produz os mesmos dois grupos: os que reclamaram até ela chegar e os que chegaram prontos. A escolha do grupo é sua.